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03李俊慧雀巢奶粉危机公关策划方案,雀巢危机公关,雀巢危机公关案例,雀巢公司的公关危机

时间:2012-12-02 来源: 旭镜学习网

现在,我们不妨结合前不久雀巢奶粉危机事件,来深入探讨瑞士雀巢公司在处理这次危机... 也就是5月10日雀巢公司就已经知道了这个检测结果,在不采取任何措施的情况下,让不...

策划人:李俊慧 策划时间:2014 年 3 月 15 日 前 言 2005 年 5 月 25 日,浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品 质量抽检报告,其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌 成长 3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。该项报道经报道后,全国 很多超市将“雀巢”金牌成长 3+奶粉全面撤柜,部分超市开始无条 件退货,但雀巢中国公司表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。在 产品销售出现困难的情况下,雀巢中国有限公司才正式对外公布,出 现碘超标质量问题的奶粉批次为:2004.09.21。雀巢公司虽然声称清 楚生产数量及销往哪些市场,但拒绝向公众透露具体信息。

5 月 29 日,中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》 。

节目播出 后的第二天,越来越多知情的消费者到超市要求退货,然而大部分消 费者的退货要求却遭到了拒绝。

雀巢方面依然没有就问题奶粉事件给 出关于召回或者退货的进一步答复,导致大部分消费者退货无门。

为挽回企业影响,树立企业形象,特制订此公关方案,现就活动 的时间、地点、消费者分析等内容做如下策划。 目 录 一、市场分析 ............................................. 4 (一)企业宏观环境及行业分析 .......................... 4 (二)消费者分析 ...................................... 4 (三)竞争对手分析 .................................... 5 二、公关活动目标 ......................................... 5 三、公关活动主题 ......................................... 5 四、公关活动对象 ......................................... 6 五、活动时间地点 ......................................... 6 六、活动项目流程 ......................................... 6 (一)召开新闻发布会 .................................. 6 (二)欢庆六一,雀巢奶粉伴你成长 ...................... 7 (三)雀巢奶粉,给你健康人生 .......................... 7 七、媒介宣传 ............................................. 7 八、进度安排物料准备 ..................................... 8 九、费用预算 ............................................. 9 十、效果评估 ............................................ 10 一、市场分析 (一)企业宏观环境及行业分析 2005 年 5 月 25 日,浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食 品质量抽检报告,其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金 牌成长 3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。雀巢中国公司迅速反应, 给媒体发布声明:雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》 , 碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的, 该成分 的含量甚微,雀巢金牌成长 3+奶粉是安全的。

在产品销售出现困难的情况下,5 月 28 日,雀巢中国有限公司 才正式对外公布,出现碘超标质量问题的奶粉批次为:2004.09.21。

雀巢公司虽然声称清楚生产数量及销往哪些市场, 但拒绝向公众透露 具体信息。

随着经济的不断发展,该奶粉行业之间的竞争日益激烈,生产技 术在不断的革新, 服务也在的不断完善, 促使市场竞争也愈演愈激烈。

受雀巢金牌成长 3+奶粉危机影响,雀巢产品出现销售困难的局面。

雀巢必要通过公关活动提升自身的品牌形象, 重新赢得广大消费者的 信任。 (二)消费者分析 中国拥有 13 亿人口,有巨大的市场潜力,每年都有大量新生儿 出生,对奶粉的需求量非常大。雀巢金牌成长 3+奶粉的主要消费者 是 0-15 岁的儿童。主要购买者是家长。健康、营养已经成为家长选 择购买奶粉的标准。 (三)竞争对手分析 名称 优待 伊利 品牌形象好 美赞臣 质量好 贝婴美 信任度高 雀巢金牌成长 3+奶粉优点:

是明星产品、 规模大、 市场占有率高、 销售渠道完善。

缺点:质量把关不严,出现了严重的质量问题。 二、公关活动目标 1. 通过一系列的公关活动, 消除公众疑虑, 稳定忠实消费者群, 力求本企业尽快走出此次公关危机。

2. 树立品牌形象,扩大知名度,争取赢得良好的美誉度。

3. 争取抢占市场份额的 5%——10%,,树立良好的企业形象。 三、公关活动主题 1、相信雀巢,你永远的朋友 2、欢庆六一,雀巢伴你成长 3、雀巢奶粉,给你健康人生! 四、公关活动对象 广大消费者 五、活动时间地点 时间:2005 年 6 月 1 日-7 日 地点:湖南长沙各大超市专柜 六、活动项目流程 (一)召开新闻发布会 主题一:相信雀巢,你永远的朋友 2005 年 6 月 1 日,在长沙雀巢总公司召开新闻发布会,主要邀 请各大媒体的记者,各个合作的厂商负责人,营养学权威专家,质检 部门负责人,一起出席新闻发布会。

1、承认雀巢金牌成长 3+奶粉的质量问题,并给消费者一个满意 的交代。

2、在新闻发布会上证明雀巢其他产品的质量,并拿出质量检验 报告。

3、承诺所有消费者可以免费参观雀巢生产工厂。

(7 天) (二) 、有奖问答活动 主题二:欢庆六一,雀巢奶粉伴你成长 2005 年 6 月 1 日在各大超市及大型卖场举办一天的雀巢欢庆六一 促销活动。

凡是由家长带小孩来购买雀巢任何一件产品都可以获得精美礼品 一份,同时可以参加雀巢公司的有奖问答活动。主要回答出任何一个 问题,就可以得到精美礼品一份。答对的越多,获得的礼品越多。凡 是参与有奖问答活动的小朋友都可以获得礼品一份。 (三) 、产品展销会,现场大抽奖 主题三:雀巢奶粉,给你健康人生 在各大超市及大型卖场举行为期一周的雀巢产品展销会。

2005 年 6 月 1 日—7 日,凡是前来雀巢产品展销会的, (每天都 会有前 20 名获得精美礼品一份,各大卖场均可,工作人员除外。

)若 是在此期间购买雀巢产品超过 200 元的消费者朋友, 将有机会参加抽 奖活动。一等奖:1000 元(10 名)二等奖:500 元(20 名)三等奖:

200 元(50 名)鼓励奖:保温品一个(价值 20 元,共有 500 份) 七、媒介宣传 (一)电视广告 在 2005 年 6 月 1 月—7 日, 先去湖南卫视预约 6 月 8 日晚 20:00 点播放雀巢总公司召开新闻发布会现场直播。

预约 6 月 16 日到 11 月 16 日,每天播放 5 次以雀巢以解除质量问题为主的新广告。

(二)车身广告 在 2005 年 6 月—2006 年 6 月长沙、株洲两个主要的城市人流量 较多的公交车上粘贴 POP,对产品进行宣传,主要在 5 路、7 路 101 路公交上。 (三)平面广告 2005 年 6 月—2006 年 6 月在湖南长沙各大超市电梯两旁张贴雀 巢奶粉平面广告。 八、进度安排物料准备 前期准备时间 具体时间安排 物料准备 备注 2005 年 30 日— 制作粘贴广告, 进行车 2005 年 5 月 30 日— 6 月 7 日 6月7日 身宣 传并且预 约电 视 节目洽谈 2005 年 6 月 1 在湖南卫视播放广告 日-7 日 2005 年 6 月—2006 2005 年 6 月— 在湖 南长沙各 大超 市 电梯 两旁张贴 雀巢 奶 年6月 2006 年 6 月 粉平面广告。 2005 年 6 月 1 日— 2005 年 6 月 1 召开 新闻发布 会和 免 费参观雀巢生产工厂 7 —7 日 日——7 日 天 2005 年 6 月 1 日 2005 年 6 月 1 欢庆六一,有奖问答 日 2005 年 6 月 1 日—7 2005 年 6 月 1 雀巢现场展销会 日 日—7 日 九、费用预算 费用(元) 400,000 元 100,000 元 项目支出 电视租金 平面广告设计与粘贴租金 湖南长沙各大超市粘贴平面广告 200,000 元 租金 欢庆六一,有奖问答 展销会及参观花费 总计 200,000 元 100,000 元 1000,000 元 十、效果评估 经过一系列公关活动的推广及现场参观, 彻底消除了广大消费者 对雀巢奶粉安全问题的疑虑。为企业树立了良好的形象,使企业知名 度覆盖率提高了 55%,并且在年销售量上比往年提高了 30%。

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